Journaliste Albertine Piels (De Ondernemer) reist de wereld door. Onderweg zoekt ze ondernemende Brabanders op waaronder Toon van Galen uit Tilburg in Kuala Lumpur.

Waar vestig je je?

"Het is vaak een samenloop van omstandigheden waar vaak geen uitgebreid marktonderzoek aan vooraf gaat", zegt Toon van Galen, oprichter van marktonderzoeksbureau Ratera Van Galen. Zo ook bij de keuze van de vestigingsplaats van het bedrijf van Van Galen en zijn Spaanse vrouw Montse Ratera in de Maleisische hoofdstad Kuala Lumpur.

"We wilden graag in hetzelfde land wonen en werken." Ze reisden anderhalf jaar op en neer tussen Nederland en Engeland waar hij, na zijn vertrek uit Tilburg en een baan bij Grolsch, werkte als directeur verkoop bij Pepsi-Cola en zij een baan had als consultant bij een marktonderzoeksbureau.

Azië was snel gekozen met zijn groeiende economieën, de centrale ligging en de miljarden bevolking die blijft stijgen. Maleisië lag minder voor de hand. Met een onderneming gespecialiseerd in marktonderzoek naar koopgedrag in supermarkten was het land halverwege de jaren negentig niet de meest geschikte locatie met zijn talloze buurtwinkeltjes en markten.

"We werken in een niche markt. Alleen internationale bedrijven hebben budget om onderzoek te doen naar koopgedrag." Maar Van Galens werkervaring van anderhalf jaar in Kuala Lumpur gaf de doorslag. Hij had er zijn bestaan al opgebouwd en Ratera vond het 'fijn om niet weer helemaal opnieuw te beginnen', nadat ze in de voorgaande jaren in verschillende landen had gewerkt.

Met de marketing en research achtergrond startten ze in 1997 een onderzoeksbureau in Kuala Lumpur. Het begin was niet makkelijk. "Een paar keer hebben we op het punt gestaan de stekker eruit te trekken." Maar de supermarktscene in Maleisië ontwikkelde zich, supermarktketens kregen voet aan de grond en groeiden.

Het leverde Ratera en Van Galen meer klanten op. De twee begonnen met laptops op de grond in hun appartement en groeiden uit tot een kantoor met zes fulltime medewerkers en vier oproepkrachten, actief in zes landen en een flink lijstje met internationale klanten zoals Carlsberg, Danone, Ferrero, Gillette, Pepsi-Cola International, Red Bull, Schering-Plough en Unilever.

"Het kost veel tijd klant te werven. Soms duurt het jaren voor we een eerste project krijgen, en hoewel veel klanten uiteindelijk een volgende opdracht geven, duurt dit soms ook jaren." Ze werken momenteel aan een onderzoek naar de impact van reclame op de supermarktvloer.

Hoeveel klanten zien een reclame? Zien ze de reclame überhaupt? Wat voor soort reclame valt het meeste op? Het is een onderzoek met duizenden interviews met supermarktklanten. "Je hoeft dit soort onderzoek niet over drie weken opnieuw uit te voeren."

Ook het cultuurverschil moet je volgens Van Galen in Azië niet onderschatten. "Hoe langer ik hier zit, des te meer ik het gevoel heb dat het onoverbrugbaar is." Bijvoorbeeld de strakke hiërarchie en de passiviteit zijn onderdelen van de Aziatische cultuur waar je als westerse ondernemer tegenaan botst.

"In Nederland is er interactie tijdens een presentatie en kun je reageren op kritische punten. Hier kijkt iedereen je strak aan en houdt zijn mond dicht. Je hebt geen flauw idee of ze je product zien zitten. Of het ijs breken met een grapje, het werkt niet, want de humor verschilt teveel", legt de directeur uit.

Het personeel is inmiddels wel gewend aan de eisen van de directie. De eigenaren waarderen een actieve houding, de werknemes moeten probleemoplossend denken en de directie inseinen zodra er iets fout gaat. "In Azië geven de werknemers minder snel fouten toe uit angst voor de consequenties. Het personeel heeft moeten leren dat wij die informatie juist op prijs stellen."

Een onderneming in Maleisië brengt de nodige haken en ogen met zich mee. Buitenlanders krijgen ook geen definitieve verblijfsvergunning, slechts voor een periode van twee jaar. "Het beleid is op het moment iets soepeler, omdat de regering het vestigingsklimaat wil verbeteren, maar de eerste jaren was het altijd een spannend moment."

Zodra een bedrijf winst maakt, eist de regering de overdracht van een deel van de aandelen aan een 'bumi putra', een zoon van het land. "Bij ons klopten ze na drie jaar op de deur. We hebben het opgelost door een directeur aan te stellen en hem direct zijn ontslagbrief te laten tekenen. Alleen op deze manier voorkwamen we dat een Maleisiër onze zaak overnam."