Oude tijden lijken te herleven bij Shell. De oliemaatschappij die de laatste jaren geld noch moeite heeft gespaard om het negatieve imago op te poetsen, komt voortdurend slecht in het nieuws. In Argentinië wordt Shell, nadat het de benzineprijzen had verhoogd, geboycot. Verder is het bedrijf betrokken bij een grensconflict tussen Maleisië en Indonesië.

Shell kondigde in 1995 een grote omslag in het bedrijf aan. De oliemaatschappij beloofde voortaan meer aandacht te besteden aan milieu en mensenrechten. Maatschappelijk verantwoord ondernemen en transparantie zouden hoog in het vaandel komen te staan. Aanleiding voor die omslag was onder andere de rel rond het booreiland Brent Spar.

Shell wilde de Brent Spar laten afzinken omdat dat goedkoper was dan ontmantelen. Maar het bedrijf werd volledig overrompeld door de storm van kritiek die dat voornemen opriep. Een grote campagne van milieuorganisatie Greenpeace wist uiteindelijk de dumping van de Brent Spar te voorkomen. En daar heeft Shell van geleerd, zegt onderzoeksjournaliste Eveline Lubbers die de pr-strategieën van multinationals volgt: "Ze hebben nu hele goede risicoafdelingen. Ze zijn als eerste bedrijf begonnen met scenario's plannen: 'Als je dit doet wat gebeurt er dan?' Dan halen ze allerlei mensen van buiten er bij om daarvan te leren."

Volgens Eveline Lubbers is in het geval van de olieboringen in een deel van de Sulawesi Zee een doelbewuste afweging gemaakt. De oliemaatschappij is op de hoogte van een sluimerend conflict tussen Indonesië en Maleisië. Beide landen maken aanspraak op dit stuk zee en hebben toezeggingen gedaan aan verschillende oliemaatschappijen. Lubbers: "Je kan op je vingers natellen dat olie boren in dat gebied het politieke conflict aanwakkert. Dan maak je als bedrijf een afweging: wat vind ik belangrijker? Dat ik als bedrijf weer in het brandpunt van de publiciteit kom of dat we daar gewoon weer gaan boren? De afweging die gemaakt is, is de laatste."

Ook in Argentinie heeft Shell zijn reputatie ondergeschikt gemaakt aan het maken van winst. Maar Lubbers denkt dat Shell niet had verwacht dat er vanuit de bevolking zo sterk geprotesteerd zou worden door middel van een boycot. Volgens Lubbers moet het imago van Shell nu wijken voor een ander belang: "Ze hebben natuurlijk ontzettend veel kritiek gehad, steeds weer met de voorraden die verkeerd werden ingeschat. Dat heeft ze én economisch én ook intern veel schade gedaan. Ik denk dat die voorraden nu voorrang hebben. Er moet gewoon weer geboord worden, de voorraden moeten weer op peil."

Lubbers verwacht niet dat deze twee zaken Shell lang zullen achtervolgen. Het verleden heeft laten zien dat alleen de protesten waar een stevige campagne en prominente organisaties achterzaten - zoals in het geval van de Brent Spar - de oliemaatschappij echt hebben geschaad.